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巴比馒头董事长刘会平初中毕业开包子店, 2017年门店数量超过2300家

中华餐饮网 | 时间:2018-02-02 17:06:41 | 文字选择:

[摘要]巴比馒头董事长刘会平从初中毕业开包子店谋生,到2017年总门店数量超过2300家,企业销售额超过23个亿……

在上海,早餐行业,一座备注瞩目的财富金矿。残酷的竞争每天都在上演。

  巴比品牌的创始人刘会平,正被剧变的行业环境和激烈的市场竞争所裹挟。在上海,巴比品牌有900多家门店,全国门店数量2100多家。然而,在过去的几年间,门店数量的增长速度从40%左右下降到了不到20%。为了杀出竞争重围,刘会平酝酿了一场变革。

巴比馒头董事长刘会平初中毕业开包子店, 2017年门店数量超过2300家

刘会平:可以讲是我们能不能在这个行业,能不能更 于别人的一个重要的举措,如果我们这次提升改变的比较成功的话,我们会 同行一大步,如果是做不好的话,我们可能跟我们的竞争对手基本就是差别不大,我们没有优势了

  刘会平初中毕业就开始卖包子谋生,从几摞蒸笼、一块案板,几毛钱一个的包子起家,到2016年企业销售额突破19个亿,被列入国家商务部早餐示范工程建设企业,巨大的命运起伏背后,有哪些精彩的故事?他又将如何在当下瞬息万变的早餐领域守住阵地,并从竞争中突围呢?

  刘会平的老家江镇,被喻为“馒头之乡”,总人口不到四万的小镇却有超过两万人在全国各地从事包子馒头等面点行业。1995年,刘会平从江镇初级中学毕业,因为家境贫寒,不忍父母操劳而选择辍学。之后跟着姐姐学做包子,并辗转在南宁、贵州等地开店。

  刘会平:和面的时候一头栽倒面缸里去,起来满头都是面

  记者:一点都不夸张是吗

  刘会平:一点都不夸张

  辛苦付出并没有换来丰厚的回报,四年间刘会平开了好几家店,都因为生意不好倒闭了。然而,就在2003年,离家多年的刘会平突然回来了,在母校江镇初级中学,他把一个包交到了校长张贵宏手中。

  校长张贵宏:提了10万块钱的现金

  记者:10万块钱的现金

  校长:提着现金直接到了我们学校

  那时的张贵宏并不知道10万元是刘会平全部积蓄的三分之一,也无法想象学生时代并不出众的刘会平却有着一颗利他的心和一个兴办教育的梦想。

  刘会平:那什么样的人生才是精彩,什么样的人生才是有价值?我觉得这个人是对社会有贡献, 终我想社会的发展都是人,都是人的因素。我是不是可以赚几十个亿,赚30个亿,以后来投身做教育事业

  上海,曾经的十里洋场,今天是盛产梦想的超级工厂。

  1998年,刘会平带着仅有的几千块钱来到上海。然而两年开了三家包子店生意还是不好,他开始反思,生意到底该怎么做。

  刘会平:就在思考为什么没有成功,后来我就考虑还是自己的产品做得不够好,冷静下来思考以后觉得我们做的这个东西根本不符合上海人的口味

  产品是生意的根本,付出五年失败的代价,刘会平终于悟到了这个看似简单的商业规则。他不惜成本选用好的新鲜食材,并在城隍庙尝遍了每一道小吃,发现上海人喜欢的口味清淡、偏甜,而自己做的包子却偏咸偏辣。在做过不下上百次试验之后,刘会平终于改良出了对的味道,并展露出过人的胆识。

  2001年,他在当时办公楼林立的南京路附近以每月5000的价格租下了一个不到十平米的小店,取名刘师傅大包。在刘会平看来,那些形色匆匆,没有时间做早饭的白领们是绝佳的客户群体。然而,当时很多同行还在别人的餐厅租窗口卖包子,每月租金也就一两千元。

  三个月后,凭借口碑,刘会平的门店排起长队。

  两年后的2003年,刘会平开了三家店,赚到了 桶金30万元,正在这一年他向母校捐出10万元,同时,善于思考的刘会平有了新的目标。

  刘会平:人家麦当劳肯德基卖汉堡+可乐,我们中国包子馒头也不比他们差,那我就思考这个问题,我们觉得我们一样能做到

  回顾刘会平立下豪言壮语的那个年代,上海,乃至全国的早餐行业尚停留在夫妻老婆店及散兵游击队的经营状态,刘会平立志学习洋快餐的商业模式,打造一个本土早餐连锁品牌,可想而知,几乎所有人都认定是天方夜谭。然而接下来的几年,刘会平的门店以百分之百的速度迅速扩张,而这竟然源自一个颇有几分戏剧色彩的开端。

  2003年,刘会平为品牌取名,巴比馒头。传统的包子混搭上洋味儿十足的名字,被激发出好奇心的除了消费者,还有各路媒体,在那个传统媒体影响力巨大的年代,巴比馒头成了不折不扣的网红馒头。

  刘会平:当然现在再从商业角度思考来讲,叫巴比这个名字特别容易占领小朋友的心智,小朋友叫起来朗朗上口,很容易记,朗朗上口,你不用再去教育他了,创业的时候 个 重要的事情就是一定要取好品牌名,取好品牌名真正是起到四两拨千斤的作用

  早餐行业投资小,回报快,对财富的渴望在一时间鼓动着很多人加入刘会平的品牌阵营。然而,传统的面食制作依赖手工,人的经验、甚至心情都会带来影响

  刘会平:人的因素决定了产品的好坏,所以做事情你要是完全靠人的因素来做,肯定做不好

  从2004年,刘会平建起 家中央工厂统一加工馅料。

  到2007年冷冻产品配送技术研发成功,实现成品的统一生产及配送;

  再到2009年建成第二家中央工厂,并攻克行业难题——冷冻面团技术。

  标准化的不断推进正是刘会平能够实现门店复制并迅速扩张的关键原因。

  烧卖是明星产品。现在,每天有21万个全部依靠工人手工完成。馅料温度很高,抓取馅料的那只手要戴上厚厚的手套。每个烧卖的重量是70克,上下误差在3克以内。经验使得工人能准确抓取相应的重量。

  生产经理:平常一个新员工来的时候, 起码进行两到三个月的训练,两到三个月怎么训练呢,从 只开始包每只都得称,称完以后两三个月的时间就会熟悉掌握,我这个重量是多少我要掐多少米,时间长的话五只称一次,做到三年以上的可以十只称一次

  标准化更大限度地减少了人为因素,同时也从源头上保证了食品安全。对于原材料供应商的选择,刘会平有自己的原则。

  刘会平:我们选择供应商一定是选择这个品类,在这个行业里数一数二数三的企业,就是前三的企业

  记者:其它不考虑

  刘会平:其它你不要考虑,前三就代表他的实力市场的认可,他们特别是做到前三的企业,他也会小心翼翼用心地去经营好自己的产品。

  到2012年,刘会平的上千家门店分布在长三角地区各个角落。每天下午一点钟开始,满载馅料及成品的物流车从中央工厂出发,第二天凌晨五点之前送抵门店。对于很多老顾客来说,他们的一天就是在刘会平的门店买上两个包子开始的。

  刘会平做好产品的初心始终没变,但外面的世界却一刻不停地变化着。

  竞争的白热化出现在2012年。巴比成为众多同类品牌的对垒目标,其中,不乏原来的加盟商自立门户创建品牌。他们模仿产品,店面形象,连商业模式都类似。愈演愈烈的同质化竞争中断了高速发展,门店数量的增长速度持续走低。

  刘会平:很多就开在我们的店铺旁边,因为这个产品就大同小异,所以竞争肯定对我们(有影响),虽然我们的品牌影响力比较大,但是多一个竞争对手对我们营业额的影响肯定还是有的,在这种情况下,日子肯定有一点难过了,才会想到怎么去改变

  时代在变,早餐不再是一顿饱腹之餐。不少兼具品质及个性化的快餐连锁品牌迅速崛起,并将早餐涵盖在经营范围之内。有的开始借助资本力量抢占市场份额。深谙商业规则的刘会平开始接触一些投资人,洽谈上市事宜。然而,受财务监管难度高、盈利不稳定等因素影响,餐饮企业在中国的上市概率非常低。

  刘会平:那什么企业可以上市呢?食品工业企业上市的几率是大的,很多食品工业企业,我们就想其实我们也是个食品工业企业,其实我们产品是中央工厂生产好,送到门店,门店做一下加工再销售。

  一直以来,刘会平对品牌的定位是打造国民级健康早餐,但这个定位在激烈的竞争中已经严重受限,每天,70%的营业额发生在早上十点之前,有不少门店受竞争冲击销售额持续减少,为了让10点以后也有生意可做,刘会平增加了产品线。

  刘会平:增加产品线以后,我们再定位成是早餐的,叫巴比馒头,这种品牌定位就不对了,又结合我们要上市的思考,走资本市场的思考,我们更认为我们不是餐饮企业,更不是一个做早餐的企业,早餐品牌的企业,我们认为我们更应该是一个面点的企业

  企业是食品制造企业,品牌是要打造一个中式面点的世界品牌。一场质变在刘会平的头脑中诞生了,但现实依然是前所未有的挑战。如何提高门店销售额,成为竖在刘会平眼前的一堵高墙。

  在刘会平的老店,穿梭于蒸笼间的场景每天都会出现。包子从醒发,蒸制,以及等待售出的整个过程都在蒸笼完成。

  刘会平:蒸笼里面醒发的话,春夏秋冬气候的不一样,不一样的话醒发时间就凭师傅的这种感觉,醒发的好与坏就会有很大的差别

  自然条件下的醒发受天气影响,在这里可以定温定时。蒸制的时间也不再需要人为判断,蒸好的包子在保温箱中等待,顾客在任何时候吃到口中的都是60度刚刚好的温度。更新设备是刘会平为提升顾客消费体验,增加销售额做出的 个改变,此外,他还研发了很多新产品。

  酷猪奶黄包是2014年推出的新产品。对于大多数数消费者来说,遇见这款点心的场景或许应该是一家港式茶餐厅。为了将这款原本手工制作的面点变成高效的工业化生产,仅生产工具就优化七八次。在刘会平的带领下,生产团队研发了十几款新面点,然而,门店的销售额也并没有明显提升。

  2014年,刘会平南下开拓珠三角市场,推进非常艰难。

  刘会平:特别是在广州,广州本来早餐吃得就很丰富,南方人本来就是会吃,竞争也确实激烈

  2015年,门店的增长速度为9.7%,跌到历史 低。究竟什么样的改变才是有效的?刘会平承受着煎熬。一直到2016年,他终于找到了那根可以引爆市场的导火索。

  2016年4月14日,位于上海西林北路的门店改造以后以全新的面貌出现。刘会平投资500多万与一家专业策划公司合作,对品牌形象进行全面升级,调查结果显示原有的形象并不深入人心。

  品牌总监:因为小象这个形象可以说是一个完全创造出来的全新的形象,在消费者心目中没有一个固化的概念,可以看到现在不管是美团,不管是京东,还是天猫,他们的形象都是已经存在于消费者脑海中,印象中的一个动物或生物的形象

  小象巴比被确定为新的品牌形象,同时,为了颠覆消费者对巴比仅仅是一家早餐店的印象,“巴比馒头”升级为“巴比面点”。然而结果却并不令人满意。

  刘会平:开业的时候很好,顾客觉得很新颖,但是后来通过一个礼拜运营下来以后,营业额没有什么明显的提升

  灰色的大象生活在绿色的森林里……基于这样的场景确定的色系,让刘会平的门店看起来更像一个咖啡厅。

  品牌总监:当初我们从灰色和绿色去定义小象和我们的品牌形象的时候,可能是想的有点偏,没有从食品企业从门店的形象这个角度去思考,而是完全通过品牌这个形象去思考

  到这一次,刘会平已经数不清自己用多少次的改变,换来过多少次的失败。

  刘会平:创业本来就是九死一生的事情,可能真的是创业做了十件事情,可能九件事情都不是成功的,只有可能那一次机会是成功的,是做对了,做对了

  之前的失败让刘会平找准了方向,历时四个月的调整,橙色系的全新品牌形象正式亮相。

  刘会平:其实是一个地标的概念,搜索的地标的概念,我们希望巴比开到哪里就成为这个地方的地标

  刷新了颜值的门店吸引消费者走进来,新的设备、新的产品,之前的种种努力都没有白费,他们在这一刻共同创造出令人瞩目的成绩。

  顾客1:老店东西比较少,然后装修也没有这么干净亮堂

  顾客2:原来没有这么亮堂,现在你看搞得很好,经营范围也扩大了,现在做生意的人他做这样,把生意搞大了越做越大

  刘会平:改完以后营业额涨了50%,

  记者:这么明显

  刘会平:非常明显

  现在,使用全新形象的门店有十家,每一家的销售额都有明显增长,涨幅平均在30%左右。未来,老门店将陆续改造,但唯有一家要不要改,要怎么改,刘会平感到纠结。

  位于上海长宁区的凌空soho是一个国际化的商贸聚集区,有超过800家企业总部设在这里。这家店的主人正是刘会平,他清楚未来要占领一线城市的市场,机场、高铁站以及soho商务区等场所就必须有自己的位置。

  刘会平:这种模式的店说实在不简单是品牌形象的调整,更是我们经营模式的调整,在cbd区域商务区你必须要开堂食店,因为这种消费者要坐下来吃

  然而,这家店是否要和社区店使用同一套品牌形象,刘会平还没有答案。

  刘会平:如果是一样的,当然也会有消费者会担心,你这个巴比到底是卖面点还是做餐饮连锁的,会给消费者的认知或许有不够清晰的认知,如果做成两种格调的,对我们也有可能对整个品牌的提升有不好的一面的

  不断的决策、纠结让刘会平经常处于高度紧张的状态,并时常陷入在别人看来是孤注一掷的境地。2015年的一次董事会议上,围绕电子商务爆发了一场争执。刘会平预计投资一亿元成立的子公司,在花掉两千多万没有取得任何进展后,被紧急叫停。

  电商总监李佳:我可以这么讲,基本上就是除了董事长力排众议之外,其他的高管包括股东也好大部分都是持反对意见,当时董事长也是跟公司的股东也好,中高管也讲过,如果 终你们决定不愿意做,我也不勉强,我自己私人投钱来做,如果 后做成了公司愿意再收回去,我也愿意把它再给公司

  刘会平:我这个人觉得方向是对的,我判断是对的,我看得非常明白的事情,一定是要坚持去做的,谁也不可能阻挡得了我。

  事实上,早在2014年,移动互联崛起,几大外卖平台奋力抢占市场份额,不甘心受制于别人的刘会平开始思考自己打造平台的可能性。

  刘会平:你要打造自己的电商平台,消费频次不高的一般都做不起来,前几年我们做过市场调查像我们门店的消费者,一般一周在我们这平均消费三到四次,消费频率是非常高的,我觉得这个商业逻辑是存在的,是符合的

  平台的意义无疑是非凡的。除了缓解高峰期排队带来的订单压力,后台的大数据将记录并分析顾客的消费习惯,实现精准营销的同时增加客户粘性。在刘会平看来,平台的商业潜力还远不止此。

  刘会平:每天线下有100多万的人到我的门店去买东西,我们要把这100多万人每天转到我们线上去订餐、去消费,日活就是几十万,上百万,叫日活上百万,现在的一个电商公司,如果说是日活上百万,我相信估值起码几十个亿,你说上面以后卖什么东西不好卖?

  刘会平计划 步在线上销售成品面点,新鲜且不添加任何防腐剂将成为区别于同类品牌的一大卖点。再之后将销售以净菜品类为主的生鲜产品。门店在未来将兼具取货点的功能。原本每天就要向门店配送馅料及成品的物流车会把线上的产品一起送来。而冷链配送的高额物流成本也正是制约众多电商公司难以发展起来的因素之一。

  刘会平:现成的物流中心,现成的终端网点,每天都要送东西到我的门店

  记者:不是额外增加的

  刘会平:不是额外增加的,你哪怕今天只订了一单,我每天只做一单生意,我也不赔钱

  2016年5月,刘会平力排众议,重组电商团队。为了吸引、激励人才,他做出了一个重大举措。

  2017年1月12日刘会平与妻子签署承诺书企业上市后40%的股权收益用于社会公益60%用于员工激烈子女不得继承

  2015年,刘会平与加华伟业签订战略合作协议,融资一亿元,共同推进在主板A股上市的进程。股权转让的承诺激励了包括电商部门在内所有员工的斗志。截止到目前,通过线上支付的交易额已超过一亿元,完成了全年的任务量。为了将更多的顾客转化为线上用户,为两到三年后的成品面点及生鲜产品的线上销售打好基础,电商团队正在加班加点。

  电商总监:基本上我们的整个团队,当然一直保持到现在996的工作状态,当然不是强迫大家,大家都是自愿的,为了赶进度,每天早上9点钟晚上上班9点钟下班星期六过来加班,当然一方面大家是看好这个项目,另一方面是看好这个老板

  刘会平:始终不管做到什么程度始终高兴不起来,始终存在的就是危机感,你不知道明天是怎么回事情,当然这个我觉得不是恐惧,带一种敬畏的,小心翼翼的,这种心理

  始终怀抱危机感,始终敬畏,这种如屡薄冰的况味,恐怕只有刘会平自己能懂。

  2017年,投资四点五亿,历时四年建设完成的食品创意产业园投入使用。每天有70吨成品以及65吨馅料被送往各个门店。同时,刘会平开拓了团购渠道,向学校、医院等机构的食堂配送成品面点。产业园里有专门为孩子设置的体验区域。

  刘会平:我们同时能接待几百个小朋友过来学做点心你想想看,你做一个企业,人家不做的,你已经做到了,你就是不断对小朋友,这不是广告让你强记,是潜移默化地影响你

  未来,巴比小象和他的家族会被制作成漫画。对于未来,刘会平制定了一个被称为“2112”的战略:围绕打造一个中式面点的世界品牌为核心,发展一个线下超过10万家的连锁门店、创建一个中国著名的生鲜食品电商交易平台、做强两个产业链,即农产品产业,动漫文化产业。

  刘会平:我们是希望到2112年,是我们品牌成立100周年的时候,我们企业的销售规模能达到2112亿美元。文章转载自微信公众号”创业新榜样”。

本文内容来源于:中华餐饮网 责任编辑:安迪
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