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购物中心餐饮五大坑

中华餐饮网 | 时间:2018-04-02 22:11:13 | 文字选择:

[摘要]年复一年,北上广深的竞争持续加剧,更多购物中心的开业伴随着更多的餐厅轮替。许多创始人谈到进入购物中心时所遇到的问题,笔者也亲眼看过不少坎坷的过程。不少餐饮人在购物中心交了一大笔“学费”,付出了时间、金...

年复一年,北上广深的竞争持续加剧,更多购物中心的开业伴随着更多的餐厅轮替。许多创始人谈到进入购物中心时所遇到的问题,笔者也亲眼看过不少坎坷的过程。不少餐饮人在购物中心交了一大笔“学费”,付出了时间、金钱和精力, 终却竹篮打水一场空。遇到这几种情况,还偏偏要上,那这笔“学费”你是交定了!

  无目的性选择,能进哪个进哪个

  不少朋友“撒网式”选址购物中心的过程,其结果往往是你看好的进不去,你不了解的又来诱惑你,带来的是受挫、迷茫、困惑……而不知突破点在何方。这里面有三个递进式的问题:

  你为什么要进购物中心?

  何时进和怎么进购物中心?

  进什么样的购物中心?

  而这三个问题的背后,是基础性的战略性思考。有的餐饮人会说“我就两三家店,战略这事离我们太远”。其实不然,当你选择走上连锁发展的餐饮模式,“战略”就是真真实实你要思考的问题。

  购物中心说品牌不匹配,大刀阔斧改品牌

  购物中心虽然多,优质、成熟的购物中心仍是稀缺资源。当我们与这种比较强势的购物中心交流时,它们非常清晰自己想要什么样的餐饮品牌。于是乎,典型性谈话来了“我们这购物中心有自己的定位,档次是比较高端的,你要来也不是不可以,你把品牌升级一下,或者做个旗舰店什么的……”

  于是乎,本应遵从品牌发展阶段而做的升级,就为了妥协于某购物中心的需求匆忙上马。事实上,品牌升级是系统性工作,并非只将外观改头换面。餐饮赚的是辛苦钱,正是因为赚的一份辛苦钱,我们更要把握住“主动权”。有人可能会说,我也想啊,现在规模小没有话语权。其实不然,总有许多事是我们可以不去做的,不做的背后也是一种智慧。

  思考:

  不是有了规模才有主动权,而是先建立属于自己的主动权,才更容易有规模。这就跟喜茶这个案例一样,人人皆学习其设计风格,无人去深挖它一路走来的品牌基因与逻辑、产品差异化的特色。换个环境、包装就能红?那只是基于核心的加分项而已,并非 关键因素。

购物中心餐饮五大坑
  过度依赖关系,人情是把双刃剑

  购物中心多了,社交关系也就复杂了。与谁相熟、与谁不熟,哪里有关系、哪里没关系,也成了困扰不少餐饮人的问题。而事实上,如果要每个购物中心都以建立“人情”的关系去做:

   点,未必能实现;

  第二点,即使实现了,也是把双刃剑;

  第三点,自我精力消耗过大,“人情”是需要维系的;

  第四点,对于品牌持续发展,没有可复制性。

  当然,这里面存在许多具体情况,比如有一定规模的餐企,都有自己的开发部,所谓往来交际本就是工作的一部分。作为中小型餐饮连锁品牌,在发展过程中,不要过于依赖这种人情关系,因为它本就是动态变化的,当自身不够强的时候,问题只是早到或者晚点的差别而已。

  举个例子,某餐饮从关系层面拿了一个位置,开始是省钱了。结果商场经营不力、客流不足,大多数门店走正常渠道得到了减租,而它的店却无法按正常方式处理,租金变得极不合理,几乎月月亏……

  让人情成为软性补充,而不是“工作方法”。因为,过于依赖人情,是需要付出代价的。而只有不断自强、增值,才能与更多的购物中心建立良性连接。

  思考:

  优质的购物中心,同样需要优质的餐饮品牌,进一步带来更多的流量,高流量又形成高档位租金,从而实现正向循环。成为优秀品牌还是拥有大量的人情网络?“走正道”才有更多的机会,而人情只是软性的补充。

  跨界做餐饮,直接拿大店开起来

  一方面是近几年红火的餐饮行业,另一方面是新增的购物中心,都让很多其他行业成功人士看到了新的机会。于是我们发现,跨界餐饮开始越来越多。可能原先是做大棚养殖的,可能原先做商业地产开发的,甚至可能是科技电子行业的,整合一些资源就开始做餐饮。一篇文章里提到了一个问题,“为什么做了定位,效果却不好?”,其实在鹿鹿看来,餐饮是一个很独特性行业,这个行业没有什么“一驹千里”,大量的基础工作、琐碎事务……没有长期的历练、建设,找到方法、建立系统、优化品牌,是不会稳健成长起来的。

  餐饮是一件链条非常完整的事业,既要有战略,也要有面面俱到的战术部署,还要有 终的落地执行,偷不了一点懒。所以,那些没有经历过初期积累、优化的餐饮新品牌,即使有“跨界思维”、有钱,也避免不了在购物中心内缺乏竞争力的现状。即便拿到 好的位置,一个是难以获客(根本原因是不研究餐饮),一个是没有复购(基本功不到位,缺失基本功后的创新+创意就变成“花拳绣腿”),又如何在购物中心内活下来呢?

  思考:

  优质购物中心像是成熟餐饮品牌绽放的平台,我们看见的万紫千红,都来自这些餐企多年的积累磨砺。因为有经历、有积累、有优化,才经得起挑剔、经得起检验。

  生意一差就打折

  正如前文所说,购物中心对于餐饮品牌是平台,如果说生意不好,如何在这个平台上活下去呢?许多餐饮人想到的是——打折!

  于是,我们看见,一些餐厅门口贴着打折的信息。更有甚者,明明自己做的是高档异国料理,也能一下子“裸奔”,把价格降得极低,让人不忍直视……

  如何在购物中心内存活与发展,是一个课题。当生意下降的时候,解决的方式一定不是简单粗暴的价格战,因为这条路是一条不归路。

  理由很简单,本来就“三高”的餐饮,成本端放在那里,再没有合理溢价,更是难以为继。大家有一个思维误区,就是“生意不好,便宜来凑”。其实,越是生意不好的时候,越要远离“便宜感”。因为自古人们皆知——便宜无好货。

  什么是餐饮的“性价比”呢?是这个餐饮带来的价值感远远超过它的价格,这才构成性价比优势,也才会让消费者趋之若鹜。举个例子,桂满陇,它单店的模式很重,造景美轮美奂,食物器皿、摆盘很赞,它 的体验下,普通菜肴的价格设定,让人觉得太有性价比了。这是它设计的模式,并不是卖便宜。

  思考:

  便宜不是性价比,吸引不来消费者,即使吸引来了,也是对品牌未来发展的损害。如果自己在购物中心内没有一个清晰的设定,就像没有“人设”的演员,会让人转眼即忘,失去了存在的价值。2018年,许多餐饮品牌都有新发展、新计划,有的是要开新品牌,有的是升级后的品牌亮相,其中不少都要进或再进购物中心。对于进购物中心这件事儿,可以多一点理性,多一些反思。因为,有的学费,不交也罢。

本文内容来源于:中华餐饮网 责任编辑:安迪
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