英国意式餐厅滋意进驻中国,12月落户上海兴业太古汇

时间:2018/12/19 11:44:45 来源:好奇心日报 责任编辑:董芷菲

【摘要】 英国意式餐厅“滋意”进驻中国,首店开在上海兴业太古汇,第二店或明年开业。若扩张顺利,滋意会在上海集中开店,再去其他的一线城市。

竞争激烈变化快是上海餐饮的写照。三明治咖啡连锁PretAManger宣布撤离,另一家英国餐饮公司的Zizzi’s(滋意)在兴业太古汇开了中国头家门店。

  主打意式风味的滋意在英国有154家门店,去年进入了爱尔兰市场开了2家店。中国是它的第二个国际市场。“中国餐饮市场增长非常快,年轻人——偏向女性的客群对外来饮食有热情,这正也是滋意当年在英国发展起来的有利因素(sweetspot),”滋意母公司AzzurriGroup的CEOStephenHolmes说。

英国意式餐厅滋意进驻中国,12月落户上海兴业太古汇

滋意准备瞄准年轻白领作为目标消费者。滋意的营销总监JoFawcett这样描述目标消费者:“她们有工作,很大可能是未婚,存钱买包包、旅行,对食物有热情,喜欢新事物,拍照发朋友圈或者ins。”之所以选择女性,是因为他们发现女性是家庭中或情侣中的消费决策者,她们更喜欢定期吃外国料理。

  是否适合拍照发朋友圈成为了餐厅设计和食品设计的重要指导原则。StephenHolmes告诉《好奇心日报》,不管是餐盘、酒杯、还是餐厅里的秋千以及会根据季节变化更换树叶的“假树”都考虑到了拍照效果。希望促进消费者在餐厅里自拍,自拍分享在社交网络上,能让看到的人停下往下刷屏的手指(Thumb-stopping)。

  和许多外资餐饮品牌一样,滋意在小心地进行本土化。

  在烤海鲜串中,滋意保留了大虾的头,这是考虑到中国消费者喜欢看到完整的虾(以及追求更佳拍照效果)。“在英国如果不把虾的头取掉串在串上,人们会抓狂的。”

  其他本地化的措施还包括引入了更多海鲜的菜式,“因为上海人喜欢吃海鲜。”还有意式五花肉(Porkbellybites)这种在英国没有的菜。它修改了菜式的口味:让甜点不那么甜,但是每个菜都稍加一点甜——这是他们理解中的上海口味。

  为了摸索本土消费者的喜好,跟随趋势,滋意会每三个月会换一次菜单。

  主打披萨、母公司在英国,这不免让人想到玛尚诺(PizzaMarzano)。虽然二者在英国的客单价差异较大,但在中国不是那么明显:玛尚诺人均消费在120~150元,滋意的客单价定在200元左右。

  目前玛尚诺进入了7个中国城市,北上广深之外,它也在武汉南京等二线城市扩展。2014年,在当时还叫PizzaExpress的玛尚诺进入中国8年后,这家连锁被联想的弘毅投资收购。

  曾被视为必胜客的劲敌,玛尚诺的发展也遇到了问题:增长放慢了。在截止2018年5月的前一年,它在包括中国市场在内的国际市场销售额增长10.4%,可比同店降低3%,也就是说销售额增长主要是靠开新店拉动的。公司总收入为2.63亿英镑,同比增长2.5%;息税前利润下降了16%,为3610万英镑。

  滋意的母公司和它规模相当。在截止2018年7月的前一财年,AzzurriGroup收入为2.798亿镑,同比增长8.5%(未公布具体同店销售额);息税前利润3700万英镑,和前一年持平。除了滋意,旗下品牌还包括ASKItalian、RadioAlicePizzaria和CocoDiMama等——基本上都是意式。

  实际上Azzurri的几位高管,包括StephenHolmes和主席HarveySmyth都曾管理过玛尚诺在英国的餐厅PizzaExpress。StephenHolmes承认滋意和玛尚诺在中国存在竞争关系,他也着力强调二者的不同。“他们更像是家庭餐厅。我们针对的是更年轻的公司人。”他还说玛尚诺更像是披萨餐厅,而滋意的定位是“特有、摩登的意大利式餐厅”。

  “我们肯定不是只想在中国开一家店,”StephenHolmes说。他告诉《好奇心日报》滋意可能会在2019年再开第二家店。如果顺利扩张的话,他们会在上海集中开店,再去其他的一线城市。采访中他多次提到:中国的高端餐饮和快餐小吃中间,对于高级优质的西餐仍然有机会。

  在快餐连锁之后,来自欧美的中型连锁餐饮(一般是休闲餐饮、客单价更高、更强调食物的品质),近年也陆续来中国寻求发展机会,包括即将在2019年初开业的ShakeShack,或者是已在上海开业的TexasRoadhouse等等。它们看中的可能是一线城市的中产消费者和消费升级的趋势。